קידום ממומן בגוגל לעסק מקומי: איך בונים קמפיין חיפוש שמביא פניות
איך בונים קמפיין חיפוש בגוגל לעסק שנותן שירות באזור: מבנה, מילות מפתח וסוגי התאמה, מילים שליליות, מיקום, מודעות, דף נחיתה, מדידה ותקציב.
מתוך המדריך: שיווק דיגיטלי לעסקים: איך לשווק עסק באינטרנט, ערוץ אחרי ערוץ
קידום ממומן בגוגל לעסק מקומי הוא בעיקר קמפיין חיפוש: מודעות טקסט שמופיעות למי שמחפש עכשיו את השירות שלכם באזור שלכם, ומשלמים עליהן לפי קליק. כדי שהוא יביא פניות ולא רק קליקים צריך ארבעה דברים: מילות מפתח עם כוונה ברורה ורשימת מילים שליליות, הגדרת מיקום נכונה, דף נחיתה שמתאים בדיוק לחיפוש, ומדידה של כל פנייה כהמרה. בלי מדידה, המערכת של גוגל לומדת מקליקים ולא ממה שחשוב לעסק.
המדריך הזה עוסק בקמפיינים של עסק שנותן שירות באזור מסוים: קליניקה, משרד עורכי דין, מסעדה, בעל מקצוע. את המקום של גוגל בתוך כל הערוצים של העסק פירטנו במדריך לשיווק דיגיטלי לעסקים, ואת הקידום האורגני שרץ במקביל במדריך לקידום אתרים אורגני.
מבנה החשבון: קמפיין, קבוצת מודעות, מודעה
חשבון Google Ads בנוי בשלוש שכבות. קמפיין קובע תקציב, מיקום ואסטרטגיית הצעת מחיר. קבוצת מודעות מאגדת מילות מפתח על נושא אחד. מודעה היא מה שהמחפש רואה. לעסק מקומי עם כמה שירותים, המבנה הפשוט שעובד:
- קמפיין חיפוש אחד לכל אזור שיש לו תקציב נפרד, או קמפיין אחד אם כל השירות ניתן באותו אזור.
- קבוצת מודעות לכל שירות: "טיפולי הזרקה", "הסרת שיער בלייזר", "ייעוץ ראשוני". לא קבוצה אחת עם כל המילים.
- כל קבוצה שולחת לעמוד שעוסק בדיוק בשירות הזה, לא לעמוד הבית.
- קמפיין נפרד לחיפושים על שם העסק, כדי שהם לא יערבבו את הנתונים של החיפושים הכלליים.
מילות מפתח וסוגי התאמה
גוגל מגדיר שלושה סוגי התאמה (עזרה של Google Ads). התאמה רחבה מציגה מודעות גם בחיפושים שקשורים למילה, כולל כאלה שלא מכילים את המשמעות הישירה שלה. התאמת ביטוי, שנכתבת במירכאות, מציגה מודעות בחיפושים שכוללים את המשמעות של המילה. התאמה מדויקת, בסוגריים מרובעים, מציגה מודעות בחיפושים עם אותה משמעות או אותה כוונה.
לעסק מקומי עם תקציב מוגבל, אנחנו מתחילים בדרך כלל מהתאמת ביטוי ומהתאמה מדויקת על חיפושים עם כוונה ברורה, ופותחים התאמה רחבה רק כשהמדידה עובדת ויש מספיק המרות כדי שהמערכת תלמד מהן. חיפושים עם כוונה ברורה נראים כך:
| סוג חיפוש | דוגמה | מה הוא אומר |
|---|---|---|
| שירות + מקום | רופא שיניים ברמת גן | צריך את השירות, באזור מסוים |
| שירות + מחיר | כמה עולה הסרת שיער בלייזר | משווה, קרוב להחלטה |
| שירות + פעולה | לקבוע תור לפיזיותרפיה | מוכן לפנות |
| שירות + דחיפות | אינסטלטור עכשיו | צריך היום |
| חיפוש כללי | מה זה בוטוקס | לומד. בדרך כלל יקר ביחס לפניות |
בעברית כדאי להוסיף גרסאות כתיב ויחיד ורבים כמילים נפרדות כשהן מביאות תוצאות שונות, ולזכור שחלק מהקהל בישראל מחפש שירותים באנגלית.
מילים שליליות: איפה נשרף התקציב
מילים שליליות מוציאות חיפושים מהקמפיין. חשוב לדעת שהן עובדות אחרת ממילות המפתח: גוגל כותב שמילים שליליות לא מתאימות לווריאציות קרובות, כך שמודעה עדיין יכולה להופיע בחיפוש שמכיל גרסה קרובה של המילה ששללתם (עזרה של Google Ads). לכן מוסיפים גם יחיד ורבים וגם גרסאות כתיב. רשימה התחלתית לרוב העסקים המקומיים:
- עבודה ולימודים: "דרושים", "משרה", "קורס", "לימודי", "תעודה".
- חינם ועשה זאת בעצמך: "חינם", "בחינם", "לבד", "בבית", "איך לעשות".
- אזורים שלא משרתים.
- שירותים שלא נותנים, ושמות של מתחרים אם לא מתכוונים לפרסם עליהם.
- חיפושי מידע כלליים שלא הביאו פניות בדוח מונחי החיפוש.
הרשימה הזו נבנית בעיקר מהנתונים: דוח מונחי החיפוש מראה מה אנשים הקלידו בפועל לפני שלחצו, והבדיקה שלו היא החלק החשוב ביותר בשגרה השבועית.
הגדרת מיקום
ההגדרה הזו מפתיעה הרבה עסקים. ברירת המחדל בגוגל, שגוגל גם ממליץ עליה, היא להגיע לאנשים שנמצאים באזור, נמצאים בו באופן קבוע, או שהביעו עניין באזור. האפשרות השנייה היא להגיע רק לאנשים שנמצאים באזור או נמצאים בו באופן קבוע (עזרה של Google Ads). לעסק שנותן שירות פיזי באזור מוגדר, כמו קליניקה או בעל מקצוע, כדאי לשקול את האפשרות השנייה כדי לא לשלם על קליקים ממי שלא יגיע. לעסק שהלקוחות שלו מתכננים מרחוק, כמו מלון או מסעדה שאליה נוסעים, ברירת המחדל הגיונית יותר.
מודעות ונכסים
מודעת החיפוש הרגילה היום היא מודעה רספונסיבית: אפשר לתת עד 15 כותרות ועד 4 תיאורים, כותרת עד 30 תווים ותיאור עד 90, וגוגל מרכיב מהם צירופים. אם טקסט מסוים חייב להופיע בכל מודעה, מצמידים אותו למיקום של כותרת 1, כותרת 2 או תיאור 1 (עזרה של Google Ads). מה שכדאי שיהיה בכותרות:
- השירות כמו שחיפשו אותו, והאזור.
- עובדה שמבדילה: שנות ניסיון, רישיון, זמינות, מה כלול.
- המחיר או "מ־" אם אתם מפרסמים מחיר. זה מסנן מראש.
- הפעולה: "קביעת תור אונליין", "שליחת פרטים".
- בלי הבטחות שאי אפשר לעמוד בהן ובלי סופרלטיבים ריקים.
מעבר לטקסט יש נכסים (assets, שנקראו בעבר תוספים): קישורי אתר, יתרונות, קטעי מידע מובנים, מחירים, מיקום, טופס לידים, תמונות, ונכס שיחה שמוסיף מספר טלפון או כפתור חיוג למודעה. גוגל כותב שגם נכס שאושר לא יופיע תמיד, אלא רק כשהמערכת צופה שהוא ישפר את הביצועים (עזרה של Google Ads). אילו נכסים להפעיל תלוי באיך העסק רוצה לקבל פניות; אם הפנייה אצלכם היא טופס באתר, המודעה צריכה להוביל לטופס.
דף הנחיתה
הקליק הוא רק ההתחלה. מי שחיפש "הסרת שיער בלייזר בחולון" ונחת בעמוד הבית של הקליניקה, צריך לחפש שוב בתוך האתר, ורבים לא יעשו את זה. דף טוב לקמפיין מקומי אומר בכותרת את מה שחיפשו, מראה איפה העסק נמצא, עונה על שלוש השאלות שכולם שואלים, ומציע פעולה אחת עם טופס קצר. פירטנו את המבנה במדריך לדף נחיתה שממיר, ואת העמודים שאתר של קליניקה צריך במאמר על בניית אתר לקליניקה. דף ההשקה של ALBA, פרויקט מגורים בדוי, ואתר הקליניקה Névé, קליניקה בדויה, הם שתי דוגמאות שבנינו לדפים שכל חלק בהם מוביל לפעולה אחת.
מעקב המרות
מעקב המרות אומר לגוגל איזה קליק הוביל לפעולה שחשובה לכם. Google Ads יודע למדוד פעולות באתר (שליחת טופס, הרשמה, רכישה), שיחות טלפון, פעולות באפליקציה, והמרות אופליין שמייבאים מהמערכת שלכם (עזרה של Google Ads). לעסק מקומי זה אומר:
- להגדיר כהמרה ראשית רק את מה שהוא באמת פנייה: טופס שנשלח, תור שנקבע.
- לא לספור כהמרה ראשית צפייה בעמוד או קליק על כפתור שלא הוביל לכלום.
- לבדוק שכל המרה נרשמת פעם אחת, בשליחת טופס ניסיון.
- לחבר את הפניות ל־CRM, ובשלב מתקדם לייבא בחזרה לגוגל אילו פניות הפכו ללקוחות.
- לסמן כל קישור בתגיות UTM כדי שגם ה־Analytics יראה מאיפה הגיעה הפנייה.
רק כשהמדידה עובדת, אסטרטגיות הצעת מחיר אוטומטיות שמכוונות להמרות יכולות ללמוד משהו. לפני כן הן לומדות מרעש.
Performance Max: מתי כן ומתי עוד לא
Performance Max הוא סוג קמפיין שמבוסס על יעד ומגיע מקמפיין אחד לכל המלאי של Google Ads: YouTube, רשת המדיה, חיפוש, Discover, Gmail ומפות. גוגל מציג אותו כהשלמה לקמפייני חיפוש שמבוססים על מילות מפתח (עזרה של Google Ads). לעסק מקומי קטן, אנחנו מתחילים בדרך כלל מחיפוש, כי שם רואים בדיוק על אילו חיפושים משלמים. Performance Max שווה בדיקה אחרי שיש מדידה אמינה, מספיק המרות, ותמונות וסרטונים טובים שהמערכת יכולה להשתמש בהם.
כמה תקציב צריך
אין מספר אחד שנכון לכל עסק, ומחיר לקליק משתנה מאוד בין תחומים ואזורים. במקום לנחש, מחשבים מהסוף:
- כמה שווה לקוח ממוצע לעסק לאורך זמן, וכמה אתם מוכנים לשלם כדי לזכות באחד.
- מתוך כמה פניות נסגר לקוח אחד אצלכם היום.
- מכאן, כמה אתם מוכנים לשלם על פנייה אחת.
- בשבועות הראשונים לומדים כמה עולה קליק בתחום שלכם, ומתוך כמה קליקים מגיעה פנייה.
- התקציב החודשי צריך להספיק לכמה עשרות קליקים לפחות בכל קבוצת מודעות שרוצים ללמוד ממנה. פחות מזה, אי אפשר להבדיל בין מזל להבדל אמיתי.
לעסק עם תקציב קטן עדיף קמפיין אחד ממוקד על שני שירותים ואזור אחד מאשר עשרה שירותים בכל הארץ. ואם התנועה קטנה מדי לבדוק שינויים בדף בבדיקות A/B, יש דרכים אחרות לשפר; כתבנו עליהן במאמר על בדיקות A/B ואופטימיזציית המרות, ותיק ההמרות של Névé, קונספט שבנינו לקליניקה בדויה, מראה איך זה נראה בפועל.
שגרה שבועית לקמפיין מקומי
| מה בודקים | מה מחפשים | מה עושים |
|---|---|---|
| דוח מונחי החיפוש | חיפושים לא רלוונטיים שקיבלו קליקים | מוסיפים מילים שליליות |
| המרות | שכל טופס נרשם, ושאין קפיצות חשודות | שולחים טופס ניסיון, בודקים את התגית |
| איכות הפניות ב־CRM | מאיזו קבוצה הגיעו הפניות שהפכו ללקוחות | מעבירים תקציב לקבוצות שמביאות לקוחות |
| קצב ההוצאה | קמפיין שנגמר לו התקציב מוקדם ביום | ממקדים מילים או מעבירים תקציב |
| מודעות ונכסים | מודעות שנדחו, כותרות חלשות | מתקנים ומחליפים כותרת אחת בכל פעם |
| דף הנחיתה | שהוא עולה מהר בטלפון והטופס עובד | בדיקה ידנית בטלפון |
לבד, עם פרילנסר או עם סוכנות
עסק קטן יכול לנהל קמפיין חיפוש פשוט בעצמו, בתנאי שמישהו מקדיש לו זמן כל שבוע. מה שחשוב יותר ממי שמנהל: החשבון רשום על שם העסק ואמצעי התשלום שלכם, יש לכם גישת מנהל, ומקבלים דוח שמראה פניות ולקוחות, לא רק קליקים וחשיפות. ספק שמבקש לנהל את הקמפיין מהחשבון שלו, או מסרב לתת גישה, הוא סימן אזהרה.
מה אנחנו בונים ב־Libra
את הצד שהקמפיין תלוי בו אנחנו בונים: דפי נחיתה לכל שירות, טפסים שנכנסים ל־CRM, מדידה של כל פנייה, ותמונות וסרטונים למודעות. הפירוט בעמוד אתרים, דפי נחיתה וחנויות. אם אתם מתכננים קמפיין בגוגל ורוצים שהדף והמדידה יהיו מוכנים לפני שמוציאים שקל, שלחו בריף עם השירותים והאזור. נחזור במייל עם כיוון, מחיר בכתב ותאריך.
לא נמצא מונח כזה.
שאלות נפוצות
כמה עולה קידום ממומן בגוגל לעסק קטן?
אין מחיר אחד: משלמים לפי קליק, והמחיר משתנה מאוד בין תחומים ואזורים. מחשבים מהסוף, כמה אתם מוכנים לשלם על לקוח ועל פנייה, ומתחילים בתקציב שמספיק לכמה עשרות קליקים לפחות בכל קבוצת מודעות.
מה ההבדל בין התאמה רחבה, התאמת ביטוי והתאמה מדויקת?
התאמה רחבה מציגה מודעות גם בחיפושים קשורים, התאמת ביטוי בחיפושים שכוללים את משמעות המילה, והתאמה מדויקת בחיפושים עם אותה משמעות או כוונה. לעסק מקומי עם תקציב מוגבל כדאי להתחיל מביטוי ומדויקת.
מה זה מילים שליליות?
מילים שמוציאות חיפושים מהקמפיין, כמו "דרושים" או "חינם". הן לא מתאימות לווריאציות קרובות, ולכן מוסיפים גם יחיד ורבים וגרסאות כתיב.
לאן צריכה להוביל מודעה בגוגל?
לעמוד שעוסק בדיוק במה שחיפשו, עם פעולה אחת וטופס קצר. שליחה לעמוד הבית מחייבת את המבקר לחפש שוב בתוך האתר.
האם כדאי להתחיל עם Performance Max?
לעסק מקומי קטן בדרך כלל עדיף להתחיל מקמפיין חיפוש, שבו רואים על אילו חיפושים משלמים. Performance Max שווה בדיקה אחרי שיש מדידה אמינה ומספיק המרות.
כמה זמן לוקח לראות תוצאות מקמפיין בגוגל?
קליקים ופניות ראשונות מגיעים בדרך כלל בימים הראשונים. כדי לדעת מה באמת עובד צריך כמה שבועות של נתונים, מדידה תקינה ובדיקה שבועית של מונחי החיפוש.
להתחיל
רוצים את זה לעסק שלכם?
שלחו בריף קצר: שלוש שאלות חובה, והשאר רק אם בא לכם. חוזרים במייל עם כיוון, מחיר ותאריך כתובים.
