מיתוג מחדש: מתי עסק צריך אותו, מה שומרים, ואיך עוברים בלי לאבד לקוחות וגוגל

מיתוג מחדש הוא שינוי של הזהות של עסק קיים: לפעמים רק העיצוב, לפעמים גם המיצוב, ולפעמים גם השם. לפני שמתחילים מחליטים בין רענון, ששומר על מה שלקוחות כבר מזהים ומשפר את הביצוע, לבין מיתוג מחדש מלא, שמתחיל מהאסטרטגיה. אחר כך בודקים מה שווה לשמור מהמותג הישן, בונים את הזהות החדשה, ומתכננים מעבר מסודר: אתר והפניות, פרופיל העסק בגוגל, שלטים, מסמכים ורשתות, באותו תאריך, עם הסבר קצר ללקוחות.

עסק חדש בונה מותג מאפס, וזה נושא אחר שפירטנו במדריך למיתוג לעסק מאפס. במיתוג מחדש יש משהו לאבד: לקוחות שמכירים את הסימן, דירוג בגוגל, קישורים, ושלטים שכבר תלויים. את מקומו של מיתוג מחדש בתוך המיתוג העסקי כולו תיארנו במדריך למיתוג עסקי.

רענון או מיתוג מחדש: מה ההבדל

כלל אצבע: אם הבעיה היא איך העסק נראה, רענון מספיק לרוב. אם הבעיה היא מה העסק אומר ולמי, צריך להתחיל מהאסטרטגיה, ורק אחר כך לעצב.

מתי עסק צריך מיתוג מחדש

• העסק שינה כיוון. מוצר חדש שהפך לעיקר, קהל אחר, מעבר משירות פרטי לעסקי.
• המחירים עלו והתדמית לא. עסק שגובה כמו מותג פרימיום ונראה כמו סטארט־אפ בתחילת דרכו מאבד לקוחות בשלב ההשוואה.
• מיזוג, פיצול או שותף חדש. שני מותגים שהפכו לעסק אחד צריכים זהות אחת.
• כניסה לשוק חדש. שם שעובד בעברית ולא עובד באנגלית, או סימן שתפוס בשוק היעד.
• בעיה בשם. דמיון למתחרה, התנגדות לסימן מסחר, או שם שסוגר את העסק בתחום שכבר עזב.
• כל חומר נראה אחרת. זה בדרך כלל סימן לחוסר במערכת, ולא בהכרח לצורך במיתוג מחדש. לפעמים ספר מותג לזהות הקיימת פותר את זה.

ויש גם סיבות לא טובות: מנהל חדש שרוצה חותם, עייפות של הצוות מהלוגו (הלקוחות רואים אותו הרבה פחות), או מתחרה שמיתג מחדש. אם הלקוחות מזהים את העסק, אוהבים אותו והוא גדל, עדיף לשפר בזהירות ולא להחליף.

מה שומרים מהמותג הישן

לכל עסק שפועל כמה שנים יש הון מותג: דברים שלקוחות מזהים גם בלי לקרוא את השם. לפני שמעצבים, עושים רשימה שלהם ומחליטים על כל אחד בכוונה:

• השם. הנכס היקר ביותר. שינוי שלו הוא החלטה נפרדת, עם תהליך משלה; פירטנו אותו במדריך לבחירת שם לעסק.
• הצבע. לקוחות זוכרים צבע לפני צורה. שמירה על הצבע הראשי, גם עם לוגו חדש, משאירה חוט של הכרה.
• הסמל. לפעמים אפשר לשרטט אותו מחדש ולשמור על הרעיון.
• משפט, צליל או אלמנט חוזר. כל מה שלקוחות מצטטים.
• מה שעובד בחיפוש. השאילתות שבהן אנשים מחפשים את העסק בשמו, שמופיעות בדוחות הביצועים של Search Console, מראות מה הם זוכרים ואיך הם מאייתים.

איך בודקים: שואלים לקוחות קיימים מה הם זוכרים מהעסק, מסתכלים על ביקורות ועל ההודעות שהם כותבים, ובודקים אילו חומרים ישנים עדיין מביאים פניות.

תהליך מיתוג מחדש, שלב אחר שלב

1. כותבים למה. משפט אחד שמסביר מה לא עובד היום ומה צריך להשתנות. אם אי אפשר לכתוב אותו, מוקדם מדי.
2. בדיקת המצב הקיים. כל החומרים של העסק על שולחן אחד, שיחות עם לקוחות וצוות, ורשימת ההון שנשמר.
3. אסטרטגיה. מיצוב, קהל ומסר, רק במיתוג מחדש מלא. ברענון מדלגים או מקצרים.
4. זהות. שם אם צריך, לוגו, צבע, טיפוגרפיה, צילום וטון, עם כיוונים וסבבים.
5. בדיקה על יישומים אמיתיים. השלט, האתר, החשבונית, תמונת הפרופיל. לא רק מצגת.
6. ספר מותג. הכללים החדשים במסמך אחד, כדי שכל ספק יעבוד לפיהם; ראו את המדריך לספר מותג.
7. תוכנית מעבר. רשימה של כל נקודת מגע, מי אחראי ומתי.
8. השקה ומעקב. תאריך אחד, הודעה ללקוחות, ובדיקה של האתר והחיפוש בשבועות שאחרי.

לוגו חדש בלבד, בלי שאר המערכת, הוא לפעמים כל מה שצריך ברענון. מה הוא עולה ומה צריך להגיע איתו פירטנו במאמר על מחיר עיצוב לוגו.

תוכנית מעבר: כל המקומות שבהם המותג מופיע

החלק שעסקים מעריכים בחסר הוא ההטמעה. זו רשימת העבודה שכדאי לבנות לפני ההשקה:

האתר והחיפוש בגוגל

אם במיתוג מחדש משתנות כתובות העמודים או הדומיין, זה מעבר אתר לכל דבר. לפי ההנחיות של Google למעבר אתר עם שינוי כתובות, משתמשים בהפניות קבועות מצד השרת (301 או 308), ממפים כל כתובת ישנה לכתובת החדשה המתאימה, ושומרים את ההפניות כמה שיותר זמן, בדרך כלל לפחות שנה. Google גם מציינת שאחרי שינוי משמעותי באתר יכולות להיות תנודות בדירוג בזמן שהאתר נסרק מחדש. במעבר לדומיין חדש משתמשים גם בכלי שינוי הכתובת ב־Search Console, שדורש להיות בעלים של שני הנכסים ומתאים למעבר בין דומיינים או תת־דומיינים, לא למעבר בתוך אותו דומיין. את העבודה השוטפת שאחרי, מהגיבויים ועד בדיקת הקישורים, פירטנו במדריך לתחזוקת אתרים.

פרופיל העסק בגוגל ושם החברה

לפי הנחיות Google לפרופיל העסק, השם בפרופיל צריך לשקף את השם של העסק בעולם האמיתי, כפי שהוא משמש באופן עקבי בחזית, באתר ובניירת ומוכר ללקוחות. לכן מחליפים אותו יחד עם השלט והאתר. אם גם שם החברה הרשום משתנה, זה הליך מול רשם החברות; לפי המדריך של רשות התאגידים לשמות חברה, אותם עקרונות בדיקה חלים על בקשה לשינוי שם כמו על רישום חדש, ומגישים שלושה שמות.

איך מספרים ללקוחות על מיתוג מחדש

• מה השתנה ומה לא. לקוחות רוצים לדעת קודם כל שהשירות, האנשים והמחירים (אם זה המצב) נשארים.
• למה. משפט או שניים, בלי סיסמאות. "העסק גדל ועכשיו עובד גם עם חברות" ברור יותר מכל תיאור של ערכים.
• מתי. תאריך אחד, ולא חצי מותג ישן וחצי חדש במשך חודשים.
• שם קודם. בשם חדש, שורת "לשעבר" ליד השם החדש בתקופת המעבר, בשלט, באתר ובחתימת המייל.
• לקוחות גדולים קודם. לקוחות מרכזיים וספקים שומעים לפני הפרסום הכללי.

כמה עולה מיתוג מחדש

עלות מיתוג מחדש היא שני חלקים. החלק הראשון הוא העיצוב, שמתומחר כמו מיתוג: רענון בדרך כלל ברמת זהות בסיסית, ומיתוג מחדש מלא ברמת זהות מלאה או מותג מלא, לפי הטווחים שפירטנו במדריך למיתוג עסקי. החלק השני הוא ההטמעה: שילוט, הדפסות, התאמת האתר והמערכות, רישום סימן מסחר ועבודה פנימית של הצוות. בעסק עם סניפים, רכבים או אריזות, ההטמעה עולה לא פעם יותר מהעיצוב. לכן כדאי לבקש מהסטודיו רשימת יישומים מלאה, ולתמחר את הייצור מול הספקים לפני שמאשרים כיוון.

דוגמאות מהסטודיו

בפורטפוליו המיתוג כל זהות מוצגת כמערכת שלמה: לוגו, צבעים, שילוט ויישומים, כמו הכניסה ליקב OREA בתמונה בראש העמוד. הזהות של ALBA מתועדת כספר מותג שכל ספק יכול לעבוד לפיו, ומערכת העיצוב של SKYLARK מראה איך זהות הופכת לרכיבים בקוד, כך שמיתוג מחדש של מוצר דיגיטלי מתעדכן במקום אחד. אלה קונספטים שבנינו עם עסקים בדויים.

מיתוג מחדש ב־Libra

אנחנו עושים רענון ומיתוג מחדש מלא, בעברית ובאנגלית, כולל הבדיקה של מה שנשמר, הזהות, ספר המותג, האתר החדש עם מפת הפניות, והתוכן. את העבודה על אתרים ומיתוג פירטנו בעמוד אתרים, דפי נחיתה וחנויות. אם אתם שוקלים מיתוג מחדש, שלחו בריף עם מה שלא עובד היום ומה השתנה בעסק. נחזור במייל עם כיוון, מחיר בכתב ותאריך.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין רענון מותג למיתוג מחדש?

רענון משפר את הביצוע, כמו לוגו, צבעים וגופנים, ושומר על מה שלקוחות מזהים. מיתוג מחדש מלא משנה את המיצוב, הקהל או ההצעה, ולכן את הזהות כולה ולפעמים גם את השם.

מתי עסק צריך מיתוג מחדש?

כשהעסק השתנה: קהל או מוצר אחר, מיזוג, כניסה לשוק חדש, בעיה בשם, או מחירים שעלו בלי שהתדמית עלתה איתם. אם הבעיה היא רק מראה מיושן, רענון מספיק לרוב.

האם מיתוג מחדש פוגע בקידום בגוגל?

שינוי עיצוב לבדו לא משנה כתובות. אם כתובות או דומיין משתנים, Google ממליצה על הפניות 301 מכל כתובת ישנה לחדשה ועל שמירתן לפחות שנה, ובמעבר דומיין גם על כלי שינוי הכתובת ב־Search Console. תנודות זמניות בדירוג אפשריות.

כמה זמן לוקח מיתוג מחדש?

רענון נמשך בדרך כלל כמה שבועות לעיצוב, ומיתוג מחדש מלא כמה חודשים, יותר עם שם חדש. ההטמעה, בעיקר שילוט והדפסות, מוסיפה זמן משלה.

כמה עולה מיתוג מחדש לעסק?

העיצוב מתומחר כמו מיתוג לפי היקף, ועליו נוספת ההטמעה: שילוט, הדפסות, התאמת האתר והמערכות וסימן מסחר. בעסק עם סניפים או אריזות ההטמעה עולה לפעמים יותר מהעיצוב.

איך מודיעים ללקוחות על שם חדש?

בהודעה קצרה שמסבירה מה השתנה, מה לא ולמה, עם תאריך אחד, ושורת "לשעבר" ליד השם החדש בתקופת המעבר. לקוחות וספקים מרכזיים שומעים לפני הפרסום הכללי.

להתחיל

רוצים את זה לעסק שלכם?

שלחו בריף קצר: שלוש שאלות חובה, והשאר רק אם בא לכם. חוזרים במייל עם כיוון, מחיר ותאריך כתובים.

לשלוח בריף←השירות: בניית אתר לעסק←