זכויות יוצרים על תמונות AI: של מי התמונה, מה מותר לעשות בה ומתי צריך לסמן

ברוב המקרים עסק יכול להשתמש בתמונות AI באופן מסחרי, אבל זכויות היוצרים עליהן לא מובטחות: ארה״ב, למשל, מגינה רק על מה שאדם קבע בתוצר, ופרומפט לבדו לא מספיק. מה שקובע בפועל הוא תנאי השימוש של הכלי, החוזה עם מי שהפיק את התמונות, והאם יש בתמונה משהו של מישהו אחר: לוגו, דמות של אדם אמיתי או יצירה מוכרת. ובחלק מהפלטפורמות ומהמדינות צריך גם לסמן שהתוכן נוצר ב־AI.

המאמר עובר על השאלות שעולות אצל כל מותג שמתחיל לעבוד עם תמונות AI: של מי התמונה, מה אומרים תנאי השימוש, מה עם סימני מסחר ופנים של אנשים, ומתי חובה לסמן. זה מידע כללי מתוך העבודה שלנו ולא ייעוץ משפטי; בשאלה על מקרה מסוים כדאי לפנות לעורך דין לקניין רוחני. התמונה הכוללת של תוכן AI למותג נמצאת במדריך המלא לתוכן AI לעסקים.

של מי תמונה שנוצרה ב־AI?

השאלה הזו מתחלקת לשתיים: האם יש על התמונה זכות יוצרים בכלל, ואם יש, למי היא שייכת.

ארה״ב: רק מה שאדם קבע

משרד זכויות היוצרים האמריקאי פרסם בינואר 2025 את החלק השני של הדוח שלו על AI וזכויות יוצרים. המסקנות: תוצר של AI מוגן רק כשאדם קבע בו מספיק אלמנטים יצירתיים; מתן פרומפטים לבדו לא מקנה הגנה; ושימוש ב־AI ככלי עזר, או שילוב חומר שנוצר ב־AI ביצירה גדולה יותר של אדם, לא מונע הגנה. בפועל, תמונה שנוצרה מפרומפט בלבד כנראה לא מוגנת שם, אבל קומפוזיציה, עריכה, בחירה וסידור שאדם עשה יכולים להיות מוגנים.

ישראל: השאלה על התוצר עוד פתוחה

משרד המשפטים פרסם בדצמבר 2022 חוות דעת על שימוש ביצירות מוגנות לאימון מודלים, ולפיה שימוש כזה ייחשב לרוב שימוש הוגן. חוות הדעת קובעת במפורש שהיא לא עוסקת בתוצר של המודל, ושתוצר שמפר זכויות לא מקבל ממנה הגנה. כלומר, השאלה אם יש זכות יוצרים בתמונה שיצרתם, ומה קורה כשהתמונה דומה ליצירה קיימת, לא נסגרה בה. לעסק זה אומר שהביטחון מגיע מהחוזה ומתנאי הכלי, לא מהחוק.

ומה המשמעות המעשית? אם אין זכות יוצרים חזקה בתמונה, גם מתחרה יכול לעשות בה שימוש בלי שתהיה לכם עילה ברורה. זו סיבה נוספת לבנות נכסים שמזוהים עם המותג בדרכים אחרות: דמות קבועה, שפה חזותית, לוגו רשום, ולא רק תמונה בודדת.

תנאי השימוש של הכלי: מה לבדוק

כל כלי ליצירת תמונות מגדיר בתנאי השימוש שלו מה מותר לעשות בתוצרים, והתנאים שונים בין כלים ולפעמים בין מסלולים באותו כלי. לפני שמשתמשים בתמונות במודעות, באריזה או בחנות, כדאי לבדוק:

• האם מותר שימוש מסחרי בתוצרים, ובאיזה מסלול מנוי.
• האם הכלי טוען לזכויות כלשהן בתוצרים, או שומר לעצמו רישיון להשתמש בהם.
• האם התמונות שהעליתם כרפרנס, כמו תמונות המוצר, משמשות לאימון.
• האם יש מגבלות על סוגי תוכן: דמויות של אנשים אמיתיים, מותגים, תוכן פוליטי.
• האם הכלי מטמיע סימון AI בקובץ, ואם מותר להסיר אותו.

כשסטודיו מפיק בשבילכם, השאלה עוברת לחוזה: הוא צריך לומר שהקבצים שייכים לכם או שיש לכם רישיון ברור, ובאילו כלים השתמשו בהפקה.

מה כדאי שיופיע בחוזה עם סטודיו

• בעלות או רישיון: הקבצים הסופיים שייכים לכם עם התשלום, או שיש לכם רישיון שימוש בלתי מוגבל בזמן ובמדיה.
• שמות הכלים: באילו מודלים וכלים השתמשו בהפקה, כדי שתוכלו לבדוק את התנאים שלהם.
• חומרי המקור: מה קורה לתמונות המוצר ולרפרנסים שמסרתם, והאם הם נשארים רק בפרויקט שלכם.
• גיליונות דמות ומוצר: שהם נמסרים לכם, כדי שתוכלו להמשיך עם ספק אחר.
• הסכמות: אם דמות מבוססת על דוגמנית אמיתית, ההסכמה שלה בכתב והיקף השימוש.
• אחריות לבדיקה: מי בודק שאין בתמונות לוגו או דמות של צד שלישי לפני המסירה.

זכויות של צד שלישי לא נעלמות כי התמונה נוצרה ב־AI.

סימני מסחר, לוגואים ויצירות של אחרים

מודל ליצירת תמונות יכול לייצר בלי שביקשתם לוגו של מותג אחר על בקבוק, דמות מסרט מוכר, או רהיט שמזכיר מאוד עיצוב מוגן. זכויות של צד שלישי לא נעלמות כי התמונה נוצרה ב־AI. הכללים המעשיים:

• לא מבקשים מהמודל "בסגנון של" מותג, צלם או אמן מסוים, ולא מזינים כרפרנס קמפיין של מותג אחר כדי להעתיק אותו.
• בודקים כל תמונה בהגדלה ללוגואים, לטקסטים ולסמלים שלא אתם הכנסתם.
• את הלוגו שלכם מציבים מהקובץ המקורי, ולא נותנים למודל לצייר אותו. זה גם שומר על הזהות וגם מונע גרסה משובשת של סימן רשום.
• רפרנס של השראה קובע אור, תנוחה וזווית, לא את היצירה עצמה.

פנים, קול ודמות של אדם אמיתי

זה המקום שבו הסיכון המשפטי הכי ברור. חוק הגנת הפרטיות מונה בין סוגי הפגיעה בפרטיות שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו לשם רווח (סעיף 2(6)). תמונת AI שמזכירה בבירור דוגמנית, שחקנית או ידוענית, או קול שמחקה אדם מוכר, עלולה להיכנס לזה, גם אם אף פיקסל לא הועתק.

לכן דמות קבועה של מותג נבנית מאפס או מדוגמנית שנתנה הסכמה בכתב, עם חוזה שמגדיר את השימוש, התקופה והתמורה. איך בונים דמות כזו ושומרים עליה, פירטנו במאמר על דוגמנית AI למותג אופנה ותכשיטים.

האם חובה לסמן תמונות AI?

אין כלל אחד. הסימון נקבע לפי הפלטפורמה, לפי המדינה ולפי סוג התוכן. אלה הכללים המרכזיים שנוגעים למותגים, נכון לזמן הכתיבה:

המקורות: ההודעה של מטא על סימון תוכן AI, הדרישות של Google Merchant Center לתמונות AI, ועמוד ה־AI Act של הנציבות האירופית. השאלה אם צילום AI יכול להיות התמונה הראשית בחנות, ומתי עדיף צילום, נמצאת בהשוואה בין צילום מוצר AI לצילום בסטודיו.

רשימת בדיקה למותג לפני שמפרסמים תמונות AI

1. תנאי השימוש של הכלי מתירים שימוש מסחרי במסלול שבו הופקו התמונות.
2. החוזה עם הסטודיו קובע שהקבצים שלכם או שיש לכם רישיון ברור, ומציין את הכלים.
3. אין בתמונה לוגו, טקסט או סמל של מישהו אחר.
4. הלוגו שלכם הוא הקובץ המקורי ולא ציור של המודל.
5. אין פנים או קול של אדם אמיתי בלי הסכמה בכתב.
6. המוצר בתמונה הוא המוצר האמיתי: צורה, צבע, תווית ומידות.
7. דמות AI לא משמשת להמלצות, לחוות דעת או ל"לפני ואחרי".
8. הסימון תואם את הפלטפורמה ואת המדינה שבה התוכן רץ.
9. המטא־דאטה של הקבצים נשמרת, במיוחד בתמונות לפיד מוצרים.
10. קבצי המקור, הרפרנסים וגיליונות הדמות והמוצר נשמרים אצלכם.

את גיליון המוצר ואיך הוא שומר על נאמנות למוצר האמיתי תיארנו במדריך לצילומי מוצר AI. במרחב העבודה Libra Studio, קונספט שבנינו לעבודה עם לקוחות, כל קובץ נבדק מול כללי המותג ומאושר עם הערות על התמונה עצמה, ובסרטוני הפרסומת שהפקנו לשלושה עסקים בדויים כל שוט מתחיל מפריים מאושר.

איך אנחנו עובדים ב־Libra

ב־Libra הקבצים שאנחנו מפיקים נמסרים ללקוח, בחוזה שמפרט בעלות ואת הכלים שבהם השתמשנו. אנחנו לא בונים דמות מפנים של אדם אמיתי בלי הסכמה, לא נותנים למודל לצייר לוגו, ובודקים כל קובץ בהגדלה לפני מסירה. הפירוט נמצא בעמוד דוגמנית AI וצילומי מוצר.

לפרויקט תוכן AI למותג שלכם, שלחו בריף עם המוצרים ואיפה התוכן יופיע. נחזור במייל עם כיוון, מחיר בכתב ותאריך מסירה.

שאלות נפוצות

מותר להשתמש בתמונות AI באופן מסחרי?

ברוב המקרים כן, אם תנאי השימוש של הכלי מתירים שימוש מסחרי ואין בתמונה לוגו, דמות של אדם אמיתי או יצירה של מישהו אחר. כדאי שהחוזה עם מי שהפיק יקבע שהקבצים שלכם.

יש זכויות יוצרים על תמונה שנוצרה ב־AI?

בארה״ב, רק על מה שאדם קבע בתוצר; פרומפט לבדו לא מספיק. בישראל חוות הדעת של משרד המשפטים עסקה באימון מודלים ולא בתוצר, ולכן השאלה עוד לא נסגרה.

מותר לאמן או להשתמש במודל שלמד מיצירות מוגנות?

לפי חוות דעת משרד המשפטים מדצמבר 2022, שימוש ביצירות מוגנות לאימון מודלים ייחשב לרוב שימוש הוגן. היא לא מגינה על תוצר שמפר זכויות.

מותר ליצור ב־AI תמונה של אדם מוכר?

לא בלי הסכמה. חוק הגנת הפרטיות מונה שימוש בשם, בתמונה או בקול של אדם לשם רווח כפגיעה בפרטיות.

צריך לסמן תמונות AI באינסטגרם?

מטא מסמנת תמונות שזיהתה כ־AI ומחייבת לסמן וידאו ואודיו ריאליסטיים שנוצרו או נערכו. כדאי לבדוק את הכללים לפני כל קמפיין, כי הם משתנים.

מה עושים כשתמונת AI דומה ליצירה קיימת?

לא מפרסמים אותה. חוות הדעת של משרד המשפטים לא מגינה על תוצר שמפר זכויות, ולכן תמונה שמזכירה בבירור צילום, איור או עיצוב של מישהו אחר מופקת מחדש, בלי הרפרנס שגרם לדמיון.

אפשר להעלות תמונות מוצר AI ל־Google Merchant Center?

כן, בתנאי שהקבצים נושאים את המטא־דאטה של IPTC שמציינת שהתמונה נוצרה ב־AI, ושהמטא־דאטה לא הוסרה.

להתחיל

רוצים את זה לעסק שלכם?

שלחו בריף קצר: שלוש שאלות חובה, והשאר רק אם בא לכם. חוזרים במייל עם כיוון, מחיר ותאריך כתובים.

לשלוח בריף←השירות: דוגמנית AI וצילומי מוצר←